A los paradigmas de la anarquía, el sistema de estados, la guerra, la diplomacia, el interés nacional, el equilibrio de poder, el orden internacional, la polarización, la hegemonía y el caos, les ha sucedido la idea común de que, en un mundo abierto y diverso, es posible construir una convivencia basada en el progreso, el respeto, las normas y el conocimiento. A esta idea la hemos denominado, común y globalmente, globalización. En este nuevo marco de relaciones internacionales del siglo XXI, el prestigio de los países ya no se encuentra solo en la potencia de sus órganos políticos o militares ni en la dimensión de sus actividades económicas autónomas. La identificación de su buen hacer, la fiabilidad de sus compromisos, la coherencia de su comportamiento y la fortaleza de sus valores son ahora los elementos que configuran su credibilidad.
La Diplomacia Pública es un instrumento diseñado por los estados para proyectar las actividades de la política exterior y comercial en un entorno en el que, el resto de actores estatales, sociales o corporativos confrontan sus aspiraciones. La diplomacia corporativa, el activismo social, la versatilidad de los medios y la innovación digital conforman un entramado de valores y mensajes incontrolables. Las redes entrelazan estas imágenes y percepciones y las comparten a nivel global. La creación o afirmación de una Marca, de una identidad corporativa cultural o nacional, reconocible y con capacidad de construir reputación y de aglutinar la acción internacional, es una estrategia necesaria para adaptación de los diferentes actores a este entorno.
El proyecto Marca España, por consiguiente, no debe de entenderse como una mera reactivación de la imagen de nuestro país y de sus principales empresas el exterior, si no como una estrategia permanente encaminada a, fortalecer y adaptar las políticas de prestigio y de cooperación, a las nuevas realidades. La creación de un Alto Comisionado para la Marca España dependiente de Presidencia del Gobierno, con el liderazgo del Ministerio de Exteriores y Cooperación y la participación del Real Instituto Elcano bajo la Presidencia de Emilio Lamo de Espinosa, aportarán el impulso y el trabajo académico exhaustivo para lograr consolidar el posicionamiento de nuestra marca mediante el denominado nation branding. Las universidades de prestigio y especialmente aquellas con facultades de Periodismo y Comunicación Aplicada, Relaciones Internacionales y Protocolo y Traducción y Lenguas, deben de sumarse a un proyecto al que pueden aportar conocimiento, capacidad de proyección y líneas de innovación a medio y largo plazo.
La colaboración público – privada resulta a partir de ahora esencial para que empresas, administración y grupos de presión actúen de forma coordinada y sumen esfuerzos para generar un impacto notorio en el largo plazo. Pero esa colaboración no puede ser una imposición del Gobierno a las empresas ni una exigencia de las empresas al Gobierno. Abundan las motivaciones políticas para que la propuesta de integración en la Marca genere a su vez distancias entre grupos políticos. Y, naturalmente, todo el proceso se da de morros contra los casos Bárcenas, Urdangarín, Puyol, secesionismo catalán y tantos otros que han desprestigiado de manera impúdica y vil, la solidez de nuestro sistema constitucional democrático y la historia de una nación no ya madura sino emblemática.
La historia de la reputación nacional estuvo ligada en el siglo XIX a la propaganda política y cultural de las potencias europeas para reafirmar su peso específico en el concierto europeo y la expansión imperialista. Los centros culturales, embajadas y consulados ejercieron una eficiente labor en una sociedad de estados cuyas relaciones ordenaba la diplomacia exterior. La sociedad de masas posterior, padeció la degeneración y el impacto de las doctrinas de la propaganda totalitaria de los fascismos y del sistema soviético, cuyos valores desangraron Europa y el mundo. En la segunda mitad del siglo pasado, y aún en los comienzos de éste, la propaganda norteamericana, soportada desde una colosal estructura de medios, se hizo dueña de los mensajes y de las estrategias informativas con una combinación muchas veces desequilibrada de poder duro y blando.
En nuestros días la sociedad del conocimiento presenta un entorno emergente, abierto y sensible a nuevos diseños. Las redes sociales, la intervención del individuo en la comunicación, la redefinición de alianzas e intereses y la aspiración de grupos y comunidades al progreso y a las libertades, conforman hoy un marco internacional complejo y huérfano de sólidos principios compartidos, capaces de generar estabilidad. En este contexto, debemos de felicitarnos por la puesta en marcha de un proyecto tan adecuado a las exigencias, no solo de nuestro país, sino de nuestro tiempo.
