Tal y como apuntaba Don Emilio Lamo de Espinosa, vivimos en sociedades de la imagen donde más de 200 Estados compiten entre sí para ofrecer la mejor imagen. La globalización hace que el sello de la marca del país de origen esté siempre presente y son al final las percepciones de la realidad las que construyen la imagen, y no los datos. Por ello, el Real Instituto Elcano ha realizado junto con el Reputation Institute tres estudios sobre la imagen externa de España en los que queda claro que la percepción del país no se adapta del todo a la realidad, siendo la opinión más pesimista de lo que corresponde.

El primero de los estudios desarrolla una serie de entrevistas realizadas a estudiantes extranjeros de las tres escuelas de negocios más prestigiosas de España, con el fin de conocer el cambio en su percepción del país tras su estancia académica. A grandes rasgos, los resultados muestran una diferencia muy significativa entre la imagen previa y la adquirida tras su experiencia en el país. Los estudiantes obtienen una imagen más positiva especialmente de la economía, la tecnología y la calidad de vida españolas de la que previamente tenían. Además, la economía es la variable que peores expectativas genera en los estudiantes antes de venir pero la que más mejora tras su estancia, pasando de una puntuación de 4,3 a 5,2 en una escala de 1 a 10. Los investigadores apuntan a la prensa internacional como responsable de tan pésimas expectativas y aseguran que el eco de la crisis económica española fue tan sonado que lo llegó a convertir en un estereotipo asociado a nuestro país. En cambio, en el clima, deporte y calidad de los productos se ha registrado un ligero descenso respecto de las expectativas previas de los estudiantes, aunque es cierto que se mantienen con una nota alta.

El Reputation Institute presentó a su vez la encuesta Country Rep. Track, que define cada año los países más prestigiosos del mundo. En la imagen se puede observar que el Ranking, liderado por Suecia, sitúa a España en 17º lugar, un puesto por encima de Alemania, cuya caída se debe según los investigadores más a las políticas de Merkel que a la economía. Sólo los 14 primeros países del ranking son considerados como fuertemente prestigiosos, mientras que el resto tendrían una reputación débil o pobre. Destaca de especial manera la caída en el caso de Turquía (-7 puntos), que contrasta con la subida de Francia en el último año (+4,9 puntos). Por lo general, los países europeos descienden su reputación cuando se trata de seguridad, mientras que España mantiene su puesto. Los aspectos que mayor reputación reciben en España por los ciudadanos de países del G8 son aquellos considerados como “blandos” (gente amable, estilo de vida, posibilidades de ocio…) en contraste con los llamados “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico…), que reciben peor valoración.

La imagen de España continúa siendo fuertemente estereotipada incluso por los propios nacionales. Según el SIDIR (Sistena de Indicadores de la Diferencia entre Imagen y Realidad) del Instituto Elcano, existe un gap importante entre la imagen proyectada y la realidad en el caso de España. Destaca a su vez que la realidad de la situación española ha mejorado pero no tanto la percepción internacional que se tiene de ella. El entorno natural, la seguridad, la capacidad de celebrar ferias internacionales, de atraer turismo y la producción audiovisual son aspectos que, según este estudio, están muy por encima de la imagen internacional pero cuyo reconocimiento es todavía escaso. Por ello, recomienda realizar mayores esfuerzos para dar a conocer el potencial de España en estos aspectos.

Imagen y realidad son, como vemos, dos elementos que no siempre se acompañan. Todavía la primera asociación más común con nuestro país, según el barómetro de la imagen de España (2015), son los toros, cuando el rechazo hacia el uso de este animal en las fiestas populares está cada vez más extendido entre los propios españoles.