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España: imagen y marca 2019. ¿Cómo nos ven, cómo somos?

El pasado martes, 1 de octubre, el Real Instituto Elcano organizó una mesa redonda sobre la imagen y la marca de España en 2019 con la colaboración de Uría Menéndez. Miembros del Real Instituto Elcano y de Uría Menéndez presentaron un informe que muestra la diferencia entre la realidad y la imagen de España según la opinión pública internacional, e identifica los principales aspectos en los que la realidad de España es mejor que su imagen internacional.

Luis de Carlos, socio presidente de Uría Menéndez, comenzó la conferencia mencionando que la realización por quinto año consecutivo de este estudio anual nos permite analizar la evolución de la imagen de España. Uría Menéndez, despacho internacional con importante presencia fuera de España, observa día a día la importancia de la inversión extranjera en España, por lo que considera imprescindible conocer los aspectos que mejoran la imagen del país.

Seguidamente, Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, señaló que la imagen de España ha cambiado radicalmente debido, por un lado, a la dimensión económica de la crisis de la prima de riesgo y, por otro lado, a la dimensión política que comenzó con la crisis política de 2001, sigue con el ciclo continuado de elecciones y finaliza con la reciente situación en Cataluña en las siguientes dimensiones: el intento de reconocimiento internacional de separatismo, su posible efecto sobre la imagen del país, y la campaña catalana para desacreditar las instituciones españolas. Emilio concluyó su intervención señalando que, a pesar de la imagen interna, tenemos muy buena imagen y reputación exterior debido a que el resto de países nos conocen bastante mejor de lo que nos conocemos nosotros mismos. “Somos un gran país aunque nos cueste aceptarlo a los españoles”, sentenció.

A continuación, Carmen González Enríquez, directora del Observatorio de Imagen de España del Real Instituto Elcano, explicó que el estudio pregunta sobre la valoración general del país, la valoración de aspectos concretos de la vida en el país (calidad de vida, entorno político e institucional, y entorno económico), y los comportamientos y aptitudes del individuo hacia ese país. Con todos estos elementos se construye el informe y se obtienen las siguientes tres conclusiones.

En primer lugar, la principal conclusión de este año es que España está en la posición duodécima, lo cual implica que ha subido dos posiciones respecto al año anterior y ahora se sitúa por encima de Italia, Reino Unido, Francia, EEUU y China. La valoración de España ha mejorado en todos los países del antiguo G8 (Reino Unido, Rusia, Italia, Alemania, Francia, EEUU, Canadá y Japón). También, como se veía en ediciones anteriores de la misma encuesta, constatamos de nuevo que España tiene mejor imagen internacional en esos países del G8 que en América Latina, pero mejor que la imagen que los latinoamericanos tienen de sí mismos. Dentro de América Latina, Argentina es el país que mejor nos valora y Colombia es el país que peor nos valora.

En segundo lugar, la reputación interna continua ascendiendo tras la profunda crisis de autoestima que sufrieron los españoles a raíz de la crisis económica y se sitúa ligeramente por debajo de la reputación externa según el G8. No obstante, vemos que la valoración que los españoles se dan a sí mismos es bastante más baja que la que otros países se dan a sí mismos y que somos uno de los pocos países donde la reputación interna está por debajo de la externa. Por último, visto desde España, la escala de prestigio internacional coincide con la escala de valoración que tienen en los países de G8. Nosotros también colocamos en primer lugar a los países nórdicos y a países como Canadá y Australia después. En efecto, los países que mejor valoración reciben son países ricos, democráticos y que no son percibidos como una amenaza.

En tercer lugar, según el G8, mejoramos en la totalidad de los 16 atributos. España es fuerte especialmente en los atributos blandos (calidad de vida, atractivo turístico y entorno natural), pero continuamos siendo deficitarios en la capacidad innovadora y tecnológica. Lo que los españoles mejor valoran de España es lo mismo que valoran sobre España los otros países, pero los españoles son mucho más críticos con el sistema político de lo que son los extranjeros con España. Los españoles suelen criticar el paro, la situación política y la corrupción. Todo ello ha causado una gran caída en la autoestima de los españoles. Por último, el estudio indica que no hay ningún signo negativo del procés en la imagen y marca de España. De nuevo, esta es la opinión del público general, no de las élites más influyentes. Por ende, Carmen insiste en que no puede bajarse la guardia en la tarea de contrarrestar las campañas negativas del secesionismo.

Finalmente, José Pablo Martínez, Observatorio de Imagen de España del Real Instituto Elcano, analizó la diferencia entre la imagen de España y su realidad, haciendo especial hincapié en aquellos aspectos en los que la realidad del país es mejor que su imagen exterior (organización de eventos, destino turístico, escuelas de negocios, universidades, medio ambiente, exportaciones audiovisuales, destino laboral, entorno natural, telecomunicaciones, y destino inversor). José Pablo señaló las siguientes dos conclusiones. En primer lugar, en términos globales la imagen de España se ajusta bastante a su realidad, puesto que un tercio de los atributos están por encima de la imagen, otro tercio al mismo nivel y otro por debajo de la imagen. En segundo lugar, existen 10 ámbitos en los que la imagen debería mejorar dando a conocer mejor la realidad española.

Marina Quirante

Sobre el Autor

Redactora jefe de Europea Media y Europea News.