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¿Qué le ocurre a la imagen exterior rusa?

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Rusia se ha basado tradicionalmente en el uso del poder duro para garantizar la seguridad del país, su influencia y poder. Sin embargo, la tendencia actual, indica una mayor dependencia en el poder blando, solo comparable al protagonismo que se le otorgó durante la Guerra Fría. La Globalización ha propiciado la competencia entre los estados por la atención, el respeto y la confianza para conseguir sus objetivos y Rusia no ha querido quedarse fuera de la competición.

El país euroasiático utiliza, no obstante, su poder blando de forma un tanto peculiar con respecto a los demás. En lugar de utilizarlo para proyectar valores y parecer más atractivo (acercar), como hace Estados Unidos, Rusia lo emplea como medio para contrarrestar (hacer frente a) las influencias extranjeras, es decir, lo subordina a objetivos defensivos.

El declive de la influencia y normas occidentales a nivel global es lo que ha llevado a Rusia a incentivar su poder blando en la actualidad con el objetivo de posicionarse como alternativa a Occidente. Acontecimientos como el Brexit o la elección de Donald Trump como presidente de los EEUU denotan sin duda aires de decadencia e insatisfacción ciudadana. Sin embargo, Rusia cuenta con una desventaja en este ámbito, y es que como menciona el especialista en imagen exterior Simon Anholt “Russia has a great deal to disprove before it can even start acquiring positive brand attributes”.

Para conseguir estos objetivos, Rusia ha desarrollado múltiples herramientas de poder blando como la Agencia de Noticias Sputnik o la Fundación Mundo Ruso (Russkiy Mir). Pero en sus esfuerzos por posicionarse como alternativa a los países occidentales también ha empleado la manipulación de información, las prácticas de desinformación como sucedió con el caso Lisa, la financiación de fuerzas anti-UE o los ciberataques, de esto último no existen pruebas determinantes, para desacreditar los valores y organizaciones occidentales y generar inestabilidad política.

La Unión Europa en vista de estas prácticas ha desarrollado una unidad denominada “Estrategia de Comunicación de la UE para el Este” dependiente del servicio diplomático europeo que se puso en marcha a principios del 2016 para hacer frente a la propaganda Rusa. Ha creado una página web euvsdisinfo.eu a través de la cual tratan de corregir la información rusa y ofrecer mensajes positivos de Europa. Esta disponible tanto en inglés como en ruso.

También este año, concretamente el pasado 23 de Noviembre, se emitió la resolución “Comunicación estratégica de la UE para contrarrestar la propaganda de terceros en su contra” por el Parlamento Europeo, de la cual resulta especialmente llamativo que aborde el problema de la propaganda proveniente del Daesh de forma inmediatamente posterior y en el mismo texto que discute la rusa.  De forma explícita el Parlamento considera necesario contrarrestar la influencia de los siguientes medios rusos: las fundaciones Russkiy Mir, las autoridades especiales Rossotrudnichestvo, la cadena de televisión Russia Today, y la agencia de noticias Sputnik. Las víctimas de la propaganda del Kremlin, de acuerdo con esta resolución, serían la cohesión política europea y la posición común de la Unión.

Rusia no tardó en reaccionar ante esta resolución y Putin contestó a la Unión Europea en los siguientes términos: “La adopción de esta decisión demuestra que lo que observamos es una degradación obvia de la noción de democracia en el sentido político de esta palabra en la sociedad de Occidente, y en este caso a nivel del Parlamento Europeo”.
El hecho de que los medios utilizados por Rusia para tratar de mejorar su imagen exterior causen respuestas como la de la Unión Europea, llevan a pensar que algo no funciona bien en este parámetro de su política exterior. Uno de los principales problemas del país es que ha estado utilizando herramientas de poder blando sin una estrategia definida. Además, esta no va dirigida a producir una imagen atractiva de Rusia sino que pretende extender sus valores a través del desprestigio de otros. De este modo, tal y como afirma Jan Vaslavsky, director del centro analítico Repensando Rusia, el país no esta aprovechando sus capacidades de soft power.

Russia necesita adoptar una estrategia a largo plazo centrada en sus fortalezas para obtener resultados y que la misma sea coherente con su política exterior, pues otro problema que presenta es la dicotomía existente entre su agresiva acción exterior, frente a su discurso enfocado en los valores humanitarios y democráticos que defiende poseer.

Rusia podría empezar por aplicar un programa de “Marca País”, pues si bien en el pasado se han emprendido iniciativas orientadas a crear una marca rusa, las mismas han demostrado que requerían de mayores fondos para resultar fructíferas. En este sentido, estamos a la espera de ver los resultados de la nueva estrategia de branding ruso, un proyecto de comunicación con el objetivo de promover las exportaciones de empresa de este país denominado “Made in Russia”, que comenzará a funcionar en el mes de diciembre.

María Prada y Ana Gadea

 

 

 

 

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